Dando continuidade ao Guia definitivo: como fazer a implantação do sistema de CRM na prática, vou falar sobre a etapa de identificação da necessidade para adoção da ferramenta. Quem não leu a primeira parte, recomendo fortemente a leitura antes de continuar neste texto, pois apresenta o que significa o conceito da estratégia de CRM, além das dificuldades para a implantação, as condições propícias e os benefícios da estratégia.
Nesta primeira etapa da fase de planejamento, que consiste na identificação da necessidade e motivação para implantar o CRM na empresa, um diagnóstico inicial completo deve ser realizado, gerando como resultado um levantamento detalhado da empresa ou das áreas que irão utilizar o CRM.
Este diagnóstico deve identificar claramente as principais necessidades e motivações da empresa em relação ao CRM, listando também as funcionalidades capazes de facilitar as atividades e controles do dia a dia. Com essa avaliação, é possível definir como seria o sistema ideal e então, buscar os softwares que estejam mais adequados ao que a empresa precisa.
Aqui é importante deixar claro o que significa: Identificação da necessidade. Uma necessidade significa uma carência ou dificuldade para entregar o produto e serviço da empresa ao mercado de atuação ou público alvo. Entretanto, uma necessidade também pode ser originada de uma oportunidade de mercado, ou seja, algo que precisa ser realizado para não perder novas oportunidades de negócios.
Alguns exemplos são: melhorar o nível de satisfação dos clientes, aumentar a retenção dos clientes atuais, aumentar o ciclo de vida do cliente, aumentar a venda por cliente ou por canal de venda, atrair novos clientes de forma mais eficiente e eficaz, identificar potenciais clientes que geram mais lucro, fornecer melhores informações estratégicas para as áreas de vendas, marketing, finanças e assim por diante.
Não faz sentido definir como necessidade simplesmente “aumentar vendas” ou “reduzir custos” por si só, pois estas são as consequências de todo trabalho de implantação do CRM na empresa.
Para realizar esta primeira etapa a empresa precisa responder aos seguintes questionamentos:
- Qual o persona inicial e sua jornada de compra?
- O cliente quer ter ou precisa de um relacionamento personalizado?
- Quais departamentos, áreas, filiais, unidades de negócio, etc, precisam usar o CRM? Toda a empresa?
- Existe um departamento de TI interno ou externo para suportar o novo sistema?
- Quais os desafios, implicações e consequências a estratégia de CRM proporcionará ao departamento de TI?
- Qual o nível de conhecimento sobre o conceito de CRM a direção ou liderança da empresa tem?
- Quais os aspectos gerais da cultura empresarial em relação ao cliente?
- Existem problemas operacionais gerados pela falta de um sistema de CRM?
- Quais as principais críticas ou observações sobre os processos da empresa?
- Quais consequências (negativas) podem ocorrer caso a empresa não utilize um CRM?
- Quais implicações (positivas) podem ocorrer caso a empresa utilize um CRM?
- Qual oportunidade poderia ser atendida através da segmentação de clientes ou por um relacionamento personalizado ou pela gestão do relacionamento?
- Qual o investimento inicial, em tempo e dinheiro, previsto para a estratégia de CRM?
Portanto, a identificação da necessidade do CRM, ou melhor, a identificação das motivações e razões para a adoção do CRM é o ponto de partida obrigatório, sendo que o requisito inicial é verificar as condições básicas da empresa para adoção da estratégia. Dessa forma, no final desta etapa, a alta gerência deverá entender claramente os motivos para adotar a nova ferramenta, conhecendo todas as condições preliminares da empresa em relação à estratégia.
Identificação da necessidade para implantação do CRM
Para facilitar o entendimento desta etapa de identificação da necessidade para implantação do CRM, vou usar uma empresa fictícia como exemplo, que no caso será uma empresa de prestação de serviços que oferece desenvolvimento de sites, blog e e-commerce e também disponibiliza servidores na nuvem, também conhecido como servidores cloud, para os clientes.
A empresa tem 15 funcionários e está situada na cidade de Campinas-SP. O público alvo da nossa empresa fictícia são outras empresas das áreas de Tecnologia, Engenharia, Arquitetura e Marketing da região Sudeste do país. Fazendo uma pausa da descrição da nossa empresa, podemos perceber aqui que é um nicho já bem definido!
Continuando, o desafio com este clientes é mostrar a importância de se ter um site ou blog responsivo, apresentando as vantagens e benefícios dos seus produtos e serviços, além de mostrar que a terceirização da área de TI, pelo menos da parte responsável pela administração dos servidores, pode gerar uma redução de custo e melhorar a disponibilidade e performance do site e demais sistemas de internet usados pelo cliente.
Fazendo mais uma pausa rápida, já podemos perceber também a importância de trabalhar com a jornada de compra do cliente, onde você é capaz de desenvolver uma comunicação muito mais eficiente, que obtém resultados melhores ao agradar muito mais o seu público.
Continuando, nossa empresa fictícia quer implantar o CRM para toda a empresa, sendo que usará a própria equipe interna de TI para suportar o novo sistema para os demais funcionários, porém, tanto os sócios quanto os líderes da área comercial, não possuem um conhecimento sólido sobre os conceitos da estratégia de CRM e assim vão utilizar também uma consultoria especializada em CRM.
Os responsáveis pela empresa sabem que gerenciar as informações dos clientes é fundamental para a empresa crescer, porém fazem isto atualmente usando planilhas e já começaram a perceber que as informações estão ficando desatualizadas e não estão mais conseguindo armazenar todas as interações que fazem com seus clientes.
Indícios de que algo vai mal começaram a aparecer, alguns pontos já são facilmente percebidos e estão gerando preocupação, como por exemplo, as informações dos clientes ficam espalhadas em diversas planilhas e documentos, gerenciadas por cada um do time de vendas e marketing; e na hora que se precisa de alguma informação importante para o fechamento de uma venda, esta informação não é encontrada.
Cada pessoa do comercial faz suas próprias anotações e não compartilha com mais ninguém. Claro que assim esta pessoa, muitas vezes, se torna indispensável quando se precisa conversar com o cliente, mas também uma barreira tanto para o crescimento da empresa quanto da própria equipe.
A desorganização reflete também na dificuldade em saber quantas propostas estão sendo trabalhadas pela equipe de vendas, como está cada uma delas e principalmente os motivos que levaram ao não fechamento de algumas. O atendimento está começando a ficar prejudicado e alguns clientes começam a ficar insatisfeitos e outros já abandonaram a empresa, dando desculpas e procurando a concorrência.
Como não existem indicadores de desempenho e comportamento, todas as decisões são tomadas baseadas em ideias e suposições. A empresa até apresenta um crescimento modesto, mesmo com toda esta bagunça, porém a direção sabe que qualquer crise, interna ou externa, pode literalmente acabar com tudo.
Com este cenário, nesta etapa de identificação da necessidade, nossa empresa fictícia definiu como as necessidades mais prioritárias aumentar o número de novos clientes e também aumentar as vendas para cada segmento de clientes que são hoje: por atividade da empresa e por estado da região Sudeste.
A alta gerência e os líderes da empresa sabem que esta falta de informação e de conhecimento das necessidades dos clientes está atrapalhando o crescimento da empresa, impedindo que a empresa aumente as vendas, amplie seu mercado e encante o cliente, limitando também novos investimentos já que não se consegue medir os resultados.
Mas agora você deve estar se perguntando: “Então é só usar o CRM e já conseguirei suprir as necessidades definidas? Simples assim?”. Infelizmente não e a resposta está na frase famosa de William Edwards Deming:
“Não se gerencia o que não se mede, não se mede o que não se define, não se define o que não se entende, e não há sucesso no que não se gerencia.”
Implantar um sistema de CRM não é fácil, mas pode valer muito a pena para a melhoria dos processos de marketing e vendas. Esta escolha vai além da tecnologia e deve sempre levar em consideração maximizar o retorno sobre o investimento. Um CRM proporciona alguns desafios e o primeiro deles é a mudança de foco, que deixa de ser o produto ou serviço da sua empresa e passa a ser o cliente.
São os clientes o motivo de todo o trabalho! Assim, um dos primeiros resultados proporcionados pelo uso correto do CRM na empresa será uma visão geral dos seus clientes e a partir desta visão é que sua empresa começará a entender seus clientes e definir objetivos e metas para melhorar o relacionamento com cada um deles.
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Nos vemos em breve!
